“การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค”

รายการรอบรู้โลกค้าปลีก

ออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์ช่อง 5 เวลา 06.45-06.55 น.

วันที่ 13 พฤศจิกายน 2546

ครั้งที่ 18

ช่วงที่ 1 เปิดโลกค้าปลีก ตอนการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค จะต้องให้ความสนใจเป็นอย่างยิ่ง เพราะใน

ธุรกิจค้าปลีกเราถือว่าลูกค้านั้นเป็นบุคคลที่สำคัญที่สุด แล้วพฤติกรรมของลูกค้าก็จะ

เป็นทั้งคำถาม คำตอบให้เราสามารถพัฒนาธุรกิจไปในทิศทางที่ถูกต้องได้

ตัวอย่างพฤติกรรมของผู้บริโภค

1. 1. ผู้บริโภคที่มีการวางแผนซื้อมาล่วงหน้าว่าจะซื้อสินค้าอะไร ประเภทไหนก็จะ

มีการระบุและตั้งใจเพื่อมาซื้อโดยเฉพาะ เช่น

คนซื้อ “ที่นี่มียาสีฟันยี่ห้อนกคู่ไหม”

พนักงาน “ไม่มีค่ะ”

2. ผู้บริโภคที่มีการวางแผนซื้อโดยทั่วๆไป มีความตั้งใจจะมาซื้อ แต่ไม่ระบุว่าต้องเป็น

ยี่ห้อใด ชนิดไหน เช่น

ผู้ซื้อ “น้องบะหมี่รสหมูสับมีของยี่ห้ออะไรบ้าง”

ผู้ขาย “มีหลายยี่ห้อค่ะลองมาดูที่ชั้นทางนี้ดีกว่า”

3. 3. ผู้บริโภคที่มีการซื้อสินค้าอื่นแทนสินค้าที่คิดว่าจะซื้อ เช่นตั้งใจว่าจะมาซื้อยาสีฟัน

คอลเกต แต่เมื่อมาถึงที่ร้านแล้วกลับหยิบยี่ห้ออื่นไปแทน หรืออาจจะไม่ซื้อยาสีฟันเลย

แต่ไปซื้อนมแทน

4.ผู้บริโภคที่มีการซื้อสินค้าโดยไม่มีการวางแผน

ผู้ซื้อ “น้อง สินค้าตัวนี้ออกใหม่รึเปล่า”

ผู้ขาย “ค่ะ ตอนนี้แถมสินค้าแบบพกพาให้ด้วยนะคะ คุ้มมากเลยค่ะ เพราะเท่ากับได้ฟรี

เกือบครึ่งหนึ่ง”

ผู้ซื้อ “ซื้อไปเลยก็ดีเหมือนกัน”

ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะซื้อสินค้าที่ไม่ได้ตั้งใจไว้ล่วงหน้า แต่เมื่อพบสินค้าที่ถูกใจ มีของแถม

หรือชอบรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่เห็นในร้าน รวมถึงการบริการที่ดี ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะตัดสินใจ

ซื้อได้ง่าย

สรุปตัวเลขให้เห็นเป็นจำนวนร้อยละ ก็จะเห็นว่า ผู้บริโภคกลุ่ม สุดท้ายคือผู้ที่ซื้อสินค้า

โดยไม่มีการวางแผนนั้นมีจำนวนมากถึง ร้อยละ 60 ซึ่งเป็นจำนวนที่มากที่สุด และ

องลงมาคือกลุ่มที่ วางแผนการซื้อที่ระบุชัดเจนไว้แล้ว มีจำนวนร้อยละ 30 เชื่อว่าการ

สื่อสาร ณ จุดซื้อ ไม่สามารถมีอิทธิพลเหนือพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มแรกนั้นได้ เพราะมี

ความตั้งใจแน่วแน่ในการมาซื้อ สินค้า แต่สามารถสร้างยอดขาย กับกลุ่มที่สองถึงสี่

แทนได้ถึงร้อยละ 70 ดังนั้นเมื่อร้านค้าปลีกสามารถสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคที่มาใช้

บริการก็จะวางแผนการขายได้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม

5. ปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อด้วย เช่นเรื่องของ วัฒนธรรม ร้านด้วยเกล้า

ที่ขายสินค้าของโครงการหลวง โดยจัด รูปแบบเป็นร้านค้าสะดวกซื้อเช่นเดียวกับที่อื่นๆ

ก็จะได้ลูกค้ากลุ่มที่สนใจสินค้าเหล่านี้ ส่วนปัจจัยด้านสังคม ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อนั้น

ถือว่าเป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวัน ส่งผลทั้งทางตรง ทางอ้อมด้านพฤติกรรม

การซื้อ แบ่งเป็นสองระดับคือ

- - กลุ่มแรก ได้แก่ครอบครัว เพื่อนฝูง เพื่อนบ้าน

- - กลุ่มที่สอง ได้แก่บุคคลชั้นนำในสังคม ซึ่งเราสามารถเห็นได้จากโฆษณาในปัจจุบันที่

นำคน มีชื่อเสียงมาเป็นผู้นำเสนอสินค้า นอกจากนี้ยังมี เพื่อนร่วมงาน หรือด้านศาสนา

เป็นส่วนที่จะทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้าได้ด้วย

6.ปัจจัยภายในคือการตัดสินใจซื้อสินค้านั้นได้แก่แรงจูงใจ เช่น การตั้งราคาสินค้า

ตัวสินค้าที่มีคุณภาพ มีการจัดโปรโมชั่นที่น่าสนใจ นอกจากนี้ข้อมูลข่าวสารที่ต้องการ

ให้ผู้บริโภคที่รับรู้ก็เป็นส่วนสำคัญที่จะมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เช่นกัน เช่นร้านนี้

มีการลดราคาสินค้าทุกๆวันจันทร์

เมื่อผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งนั้นยังมีการเปรียบเทียบราคา ประเมิน

ร้านค้า หรือสินค้าที่จะซื้อ รวมถึงประเมินผลภายหลังจากการซื้อสินค้า และร้าน

ค้าปลีกนั้นๆด้วย

สรุปเรื่องของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

1. 1. ผู้บริโภคแบบที่มีพฤติกรรมแบบนี้เป็นกลุ่มที่มีการวางแผนซื้อมาล่วงหน้าว่าจะซื้อสินค้า

อะไร ประเภทไหน

2. ผู้บริโภคที่มีการวางแผนซื้อโดยทั่วๆ ไป

3.ผู้บริโภคกลุ่มต่อไปคือที่มีการซื้อสินค้าอื่นแทนสินค้าที่คิดว่าจะซื้อ

4.ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะซื้อสินค้าที่ไม่ได้ตั้งใจไว้ล่วงหน้า แต่เมื่อพบสิน

ค้าที่ถูกใจ มีของแถม หรือชอบรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่เห็นในร้าน รวมถึงการบริการที่ดี

ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะตัดสินใจซื้อ

5.ปัจจัยภายนอกด้านวัฒนธรรม สังคม ผู้คนรอบข้างเป็นส่วนที่มีผลต่อพฤติกรรมการ

ซื้อสินค้า

6.ปัจจัยภายใน ได้แก่แรงจูงใจ คุณภาพสินค้า การจัดการส่งเสริมการขาย รวมถึงการ

ประเมินก่อนซื้อสินค้า และหลังซื้อสินค้า เป็นส่วนที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคขึ้น

ช่วงที่ 2 ค้าปลีกวันละคำ เสนอคำว่ากลุ่มเป้าหมาย

หมายถึงกลุ่มของผู้บริโภคที่สินค้าแต่ละชนิดวางเป้าหมายว่าจะเป็นผู้ซื้อสินค้านั้นๆ

โดยการสร้างกลุ่มลูกค้าให้เกิดขึ้น ต้องมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ก็จะช่วย

ให้การวางแผนบริหารการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าการกระจายกลุ่มลูกค้า

แบบไร้ทิศทาง ร้านค้าปลีกที่รู้พฤติกรรมของผู้บริโภคแล้ว การเลือกสินค้าที่

เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายก็จะเป็นการสร้างยอดขาย และส่งผลให้กับการตัดสินใจ

เข้ามาซื้อสินค้าในคราวต่อไป